今天要為大家開箱的這本新書是⟪為何賣掉就漲，買了就跌？⟫副標題是，行為金融學教你避開人性弱點，擴大投資效益，實現財富自由！如果要我在過去幾年的交易心得中，挑選一個影響我最深遠的投資理論，我一定會說是「行為金融學」。行為金融學幫助我從經濟學的「理性人」中解脫， 在面對市場非理性波動的時候，不僅僅是一句「市場看不見得手，自然會修正不合理的價格」，來解釋。當然也讓實際投資的時候，更清楚我在面對的其實並不完全是來自市場的挑戰，有更多可能是自我內心的挑戰。很早以前，股市的前輩就說過，「做股票本身就是一種修行」。這句話聽著當然是充滿哲理，但有了行為金融學之後，我們更可以客觀的去拆解，每一個可能在內心造成衝突與矛盾的弱點。本書，大約有10萬字，包括行為金融學的原理和應用兩大部分。「行為」二字出自心理學，有別於傳統金融學主要談的是數學。心理學主要研究的對象是人的行為，而金融學則是人在金融市場的行為結果。我將利用兩集節目的時間，來解說書中的精華。
本書的作者是陸蓉老師，是得到APP課程「陸蓉行為金融學」的主持人，也是上海財經大學金融學講席教授、博士生導師。曾經在美國康乃爾大學、美國南加州大學，跟隨行為金融學奠基者，系統性地學習行為金融學理論知識。同時也具備多年大型證券公司和基金公司工作的實戰經驗。她在得到App開設的課程，有將近8萬人購買課程學習。
傳統金融學與行為金融學就像是塔塔加的夫妻神木，各自有各自的理論體系，長成了兩棵完整的大樹。然而，他們的根不同，枝幹不相同，但在頂層的樹冠卻是重合交纏的。也就是說傳統金融學與行為金融學研究的是相同的問題，但出發點不同，結論也不相同。傳統金融學認為，金融市場的基本理論是根基在經濟學之上，而經濟學基本假設是「人是理性的」。因此尤金 法瑪的「效率市場假說」認為在均衡的市場條件下，任何時刻觀察金融市場的價格都能準確的反應當時市場的所有資訊。而行為金融學則是從心理學的角度出發，從人是怎麼想的、怎麼做的、來研究人在金融市場的決策。開創這個學派的兩位學者則是，丹尼爾 卡尼曼和阿莫斯 特沃斯基。
如果想像我們購買一檔股票的過程，第一步就是要先對股票的各種資訊有所認識與了解，這一個步驟叫做「認知」，第二步就是依據所掌握的資訊做進一步的比較與選擇，這個步驟叫做「決策」。接下來，我們就先從認知非理性與決策非理性談起。
所謂的認知非理性，也可以稱為「認知偏差」，也就是對事物無法正確的認識與判斷。從挑選一家公司來投資為例，最常見的是「易得性偏差」，也就是我們很習慣在自己知道的記憶庫裡面找資料，那些容易被記住的資訊更容易被提取出來，同時信以為真。最常見的狀況就是，大多數人會選擇自己熟悉或是聽過的公司的股票。券商分析師或是媒體報導也常常會利用這個偏差，常見的一種標題，就是像「特斯拉殺手來了，某某公司推出全新電動車」、或是「生物科技領域的亞馬遜」。這類的研究報告或是報導就是用了一個大家熟悉的公司，去帶出他想要達到的真正目的。換句話說，能夠想像的事物更容易令人信以為真。
而當我們需要將資訊加工處理時，又迎來另一個典型的認知偏差「代表性偏差」。代表性偏差時常出現在金融市場當中，以拋硬幣為例，如果之前拋硬幣連續六次都是正面朝上，此時請你下注押下一次，你會押正面朝上還是反面朝上？我想很多人會選擇押反面。即使是賭場高手也可能會犯一樣的錯誤，因此小樣本偏差又被稱為是「賭徒謬誤」。根本的原因在於小樣本是不可以用來做統計推斷的，下次出現正面與反面的機率仍然是相等的。例如技術型態，出現連續幾次，股價到某個價位都會有支撐，因此就押注下次這個價位同樣有支撐，這個就是對少量樣本的資訊過度反應了。舉個常見的詐騙案例，如果有個朋友跟你說，他追蹤了一個網路的大神，在過去三個禮拜，推薦的股票，每次說漲就漲，說跌就跌。這人能信嗎？其實要揭穿這個「套路」也很簡單，這個人第一週向1000人發出1000條訊息，其中500條說某檔股票會漲，500條說，某檔股票會跌。第二週他向猜對方向的那500個人，再發出500條訊息，同樣是250條說會漲，250條說會跌。第三週，再向剩餘的250方向對的人，發送250訊息，125條說會漲，125條說會跌。到第三週之後，一定會有人發現這個人連續三次說對了某隻股票的漲跌，是不是很神奇？於是有些人就會相信這個人，繳了顧問費跟著他去投資。這就是標準的小樣本偏差。
選好了標的，到了決策階段也可能出錯，因為決策牽涉到對兩個或是多個標的的比較選擇過程。行為金融學中第一個獲得諾貝爾獎的理論 — 「展望理論」就從決策參考點出發，解釋了這個問題發生的原因。展望理論認為人的決策依賴於參考點。舉例來說，假設公司給小楊發了10,000元獎金，他高不高興？依據傳統的期望效用理論，小楊當然會比沒拿到這筆獎金高興，也就是效用高。但實際狀況是，如果小楊跟小張表現接近，但小張拿到5000，小楊就會更高興。相反的如果小張領到20,000元，那小楊就會不高興。此時，同事的獎金水準就成了參考點，展望理論認為，效用並不取決於財富絕對值帶來的感受，而取決於跟誰比，也就是參考點的位置不同，效用就不同。
在投資上最重要的參考點就是成本價，投資人總是將現在的價格與成本價相比，也就是在「往回看」，這就是在跟歷史比較。而理性人則是「向前看」，看未來。好比說「我已經賺了20%了，可以停利了」或是「等我解套了就出場。」這些決策其實都是在「往回看」，成本價成了影響決策的重要因素。除了成本價，最高價或是最低價也是重要的參考點，例如，「這檔股票從高點下來都已經腰斬了，這時候買很划算」。單純依據近期高點或是低點來做判斷是很危險的。
除了決策參考點以外，展望理論的提出者康納曼以及沃特斯基，也提出了「框架效應」，其實好像我們現在用手機拍好照片之後，藉由調整照片的大小來框定想要呈現的一部分景色，藉此將閒雜人等排除在照片之外的過程。看照片的人，只看到我們想展現的部分畫面。舉例來說，大家都聽說過資產配置的重要性，也就是不要把所有的雞蛋放在同個籃子裡。這同時也是理性投資決策最重要了理論：投資組合理論。因此，理性人不會關心單一資產的上下波動，因為單一資產的波動會被其他資產平衡掉。相反的他只關心資產之間的相關性有沒有發生變化。但實際，我們是這樣做投資的嗎？因為存在框架效應，我們很難綜觀全局。大多數人都知道要資產配置，於是買了很多籃子，各放了一些雞蛋。然而，大多數人不關心這個組合整體的表現，還是把注意力放在個別的雞蛋上，逐一的去檢查單一的標的是漲了還是跌了。這其實還是被單一資產的框架所侷限所導致的結果。
在本集的節目當中，我們介紹了行為金融學的兩個重點內容，認知的非理性與決策的非理性。在下集節目當中，我們將繼續介紹典型的交易錯誤與行為決策，並且藉以制定出有效的交易策略。我們先前討論過投資人有喜歡提前獲利了結，而厭惡損失的情況，當你遇到需要停損的情境時，你是如何做來讓自己平靜的面對損失的結局呢？歡迎把你的想法，寫在留言區，跟其他聽眾交流討論。
