#126談天氣⎪iPhone12來了~ 談錨定效應

凱因斯曾經有一個有趣的比喻,假設要從10位女明星當中,票選最漂亮的女明星,如果你選出的女明星是冠軍,你就會得獎。這時候,你該怎麼選呢?其實,你應該是要選大家覺得漂亮的女明星,而不是自己覺得漂亮的。所以,確實近年來經濟學或是投資學也越來越重視心理學或行為科學的研究成果,並且進一步運用在投資或是經濟政策上。當然,在行銷上,商人們也經常會借用類似的作法,來儘可能增加銷售成功的可能性。最近iphone12與iPhone 12 Pro正式上市了,我看了一些網路上的評測,當然最多人在問的問題就是,到底該買iPhone12還是iPhone12 Pro,這個題目很有趣,我們今天就從心理學上的「錨定效應」來講講這個有趣的題目,同時也讓你知道「錨定效應」是如何在股票市場上影響你的投資決策的。那我們就開始吧~

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事實上,所謂的「錨定」的「錨」,就是我們對事物的第一印象或是刻板印象。「錨定效應」它可以影響我們對很多事物的判斷。舉例來說,先前為了應對金融海嘯對就業的衝擊,政府曾經推出大專畢業生到企業職場實習方案,也就是一般所說的22K方案。結果就形成了即使不是參與這個方案的新鮮人就業,老闆們的起薪也還是比照22K ,可見第一印象對人們的判斷和決策影響是非常大的。

1974年,心理學家丹尼爾·卡尼曼教授最早研究了「錨定效應」這個現象,並將研究結果發表在知名的《科學》雜誌上。我現在也請你來試試,這是一道數學題,你只有五秒鐘,可以大概計算數字,如果算不出來就大概抓個數字,不需要太精確,準備好了嗎?題目是:1×2×3×4×5×6×7×8 = ?五秒鐘的時間,不需要太精確,你的答案是多少?

實驗中,他們請一組中學生在5秒鐘內估算答案,實驗結果顯示,學生們估計的平均值是512。而真正的答案是多少?如果你用計算機算一下,你會發現,答案是驚人的40,320,是學生們估計的平均值的80倍。你剛剛覺得答案是多少呢?是不是也遠低於40,320?如果是的話,你也不用難過,大多數人都和你一樣,會低估上面這道題的答案。事實上,這就是「錨定效應」導致的結果。由於剛剛講的這個題目前面幾個數字很小,我們心裡對最後的答案就容易估計過低。由此可見,「錨定效應」帶來的結果是,人們對事物的判斷通常會依靠第一印象。很多時候,即使我們不覺得有被第一印象所影響,但其實,那個「錨」已經被扎在你的心裡了,自然會左右你最後的決策。

舉例來說,2020農曆年前,鴻海的股價都在90塊以上,假設你的成本價是90,後來過完年後,武漢封城,一下子就掉到80了,這個時候有些人就會陷入痛苦之中,因為他的「錨」都還在90。而這個時候,如果有人跟他說因為技術分析,因為水星逆行??總之任何原因,75元會有一個支撐,別管這個數字準不準,都會大大地緩解你心裡的焦慮,為什麼?因為你心裡的錨,已經默默的從90被移動到75了。當然,實際的結果是,鴻海最低曾經跌到68,但所幸時間並沒有很長,幾天之後,他就重回75,然後最高來到88元。正確的用上心理之錨,你可以幫助你的家人、朋友、客戶,不在市場震盪時驚慌失措。然而,錯誤的用了心理之錨,則會不斷的去尋求各種能夠支持你想法的價位,終究會導致不可彌補的損失,這點務必特別留意。

接著,我們來看一個在超市裡面常見的手法,在日常買東西的時候,商家也可以利用「錨定效應」來影響消費者的購買決策。比如,水果行在標價的時候常常寫的不是單價,而是以多個商品為單位的報價,例如「3斤100」 或「4個100元」。按照「錨定效應」的規律,這樣的報價方式可以有效的提高消費者購買商品的數量。學者就有專門在大型連鎖超市做了調查。研究團隊發現,使用「多個單位」標價,例如:單件79元,兩件145 元的超市比按照單純只標示單個數量價格的超市,銷售額提高了32%。也就是說,只需要在標價時提供一個購買數量的小小暗示,就可以將銷量推高30%。同時,只要消費者這次買的商品數量越多,他們在一段時間內,再去消費競爭品牌的機會就變小了。你看,一方面購買數量提升,二方面品牌忠誠度也同步上升。

除了改變報價方式,另一種提升產品銷售的方式,則是透過錨定一個對比商品,來增加你實際想賣的商品的價值感。印象中我看過安東尼 波登的節目,(我好喜歡安東尼 波登,他突然自殺,讓我好難過),當中曾經他給餐廳設計酒單的時候,會刻意的在主力推銷的酒品之上,再增加一批更貴的酒,其實他並不是真的要推薦這些酒,這些酒出現在酒單上並不是來賣的,而是當作一個參考價格的「錨」。例如最貴的紅酒是2000元,主力商品的價格是1200,最低的價格是800。假設你跟朋友一起去吃飯,如果只有1200跟800的這兩種酒,選擇800的人會明顯的高過選擇1200的。但是如果再增加了2000元的酒品,則選擇中間價位,也就是1200的人會明顯的增加。這就是增加了一個2000元產品之後所帶來的「錨定效應」。

有趣的是,這次蘋果推出的iphone12 正好是三種價格帶,分別是12 mini的699美元、12的799美元以及12 Pro的999美元。我們也可以來猜猜看,到底哪支手機會賣得更好,從預購的數字來看,iPhone12 Pro的預購量是超過預期的,而iPhone12則低於預期,分析師研判與iPhone11降價有關。但我相信,第一波預購的民眾,重度果粉的比重應該比較高,可能更多會去追最高端的產品規格。隨著銷售進入成熟期,iPhone12的銷售數字應該會追上iPhone 12 Pro。有一個999的Pro在上面, 799的iPhone12就顯得更甜了。

最後,「錨定效應」也會出現在投資人對於股價的支撐與壓力的預期。尤其是一季內的高點或是低點,以及一個月內的高點跟低點。因為有前波高點或前波低點,自然會形成一個價格高或價格低的心理判斷,因此就會形成一個支撐或是壓力的位置。常聽人家說,某某公司,之前股價是一股5000元,現在只剩下3000元了,這是不是代表他真的很便宜了呢?歡迎把你的想法寫在留言區,跟其他聽眾交流討論喔!

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